中國教育O2O服務行業白皮書.PDF

連接創造價值2018年中國 教育 O2O服務行業白皮書2?2018.4 iResearch Inc 核心結論? 核心價值 教育 O2O模式提升了 用戶選擇 培訓機構的效率 ， 增加了 機構 /教師的曝光度 ， 為 “ 互聯網 ” 與教育的結合提供了 寶貴的經驗和借鑒意義 。? 發展趨勢 未來 ， 教育 O2O平臺將優化升級平臺服務能力 ， 平臺功能向 重量級方向發展；平臺整體上將會重構教學流程和服務模式 ， 線上線下業務走向深度融合的 OMO形態 。教育O2O平臺? 發展 驅動力 中國教育培訓行業的發展受頻發的 利好政策 、 不斷更新迭代的 技術 和 越發多元 的 市場需求 共同 驅動 。? 市場特征 中國教育培訓 市場整體 呈現 潛力大 、 機會多 、 創新性強且競爭激烈 的特點 ， 未來 市場 整體將走向 深度融合 之態 。 其中中小學教育培訓市場極度分散且尤為重視教學效果 、 服務和決策周期長；語言培訓市場賽道細分較為明顯 ， 學習方式多為線上線下相結合；留學行業市場集中度高 ， 但在產業鏈上下游有極大的拓展空間 。? 營銷痛點 市場 營銷渠道不斷豐富 ， 但 企業 面臨獲客成本高 、 市場競爭強和用戶轉移成本高的不足 ， 而 用戶 缺乏 一個具有公信力的 、 用戶信任的第三方渠道來為用戶篩選信息 、 做決策等活動提供參考 。教育培訓行業用戶洞察? 線上渠道 是用戶獲取信息的主要渠道 ， 且用戶普遍認為線上渠道更有用 。? 師資力量 是用戶試聽和付費所考慮的主要因素 ， 而且他們付費前都會 貨比三家 。? 線上線下相結合 將是主流的教學形式 ， 并且他們偏好 15人以內 小班課 學習 。? 平臺信息豐富 ， 可選擇空間大 是用戶使用教育 O2O平臺的主要原因 。? 用戶對教育 O2O服務平臺的整體滿意度較高 ， 其中對 優惠信息的真實性 最滿意 ， 但認為 優惠力度 可進一步加強 。? 嚴審教師資質 、 增加適配精準度 以及 簡化篩選條件 是用戶對教育 O2O平臺三大期望 。注釋家長用戶指有子女且是孩子教育的主要負責人，目前子女處于學前或 K12階段，近一年內在教育 O2O平臺上為孩子購買過學習培訓產品的用戶。成人用戶年齡在 18歲以上且無子女，近一年內在教育 O2O平臺上購買過學習培訓產品的用戶。來源艾瑞研究院自主研究繪制。3中國 教育培訓行業的 特征 1中國教育 O2O服務 平臺的特征 2中國教育 O2O服務平臺用戶洞察 34?2018.4 iResearch Inc 中國教育培訓的 發展歷程線下教育市場步入理性思考，并積極擁抱互聯網中國教育培訓行業始于 20世紀 80年代 ， 改革開放使得國門打開 ， 外企得以入駐 ， 人才變得緊缺且復合化 ， 職業培訓市場開始興起 。 隨后 市場逐步開化 ， 留學培訓市場開始繁榮 。 進入 2000年 ， 中國加入 WTO， 社會對人才的要求越來越高 ， 終生學習的理念開始盛行 ， 家庭經濟的好轉也催生出 “ 不讓孩子輸在起跑線 ” 的意識 ， 一大批中小學教育輔導機構開始涌現 ，市場迎來 高速 發展 。 2013年以后 ， 線下培訓市場競爭趨于白熱化 ， 一方面 ， 為吸引生源 “ 保分保效果 ” 等代名詞開始出現 ，但實際效果不佳；另一方面 ， 市場門檻低 ， 一大批人入行掘金 ， 行業賽道混亂 、 口碑下滑 ， 因此用戶對市場的信任度下降 ，倒逼企業 反思 。 同期 ， 隨著互聯網元年的到來 ， 受新興科技與互聯網的影響 ， 教育 互聯網的新業態開始形成 ， 在線教育浪潮開始興起 。來源艾瑞研究院自主研究繪制。中國教育培訓的發展歷程（ 80年代末 -90年代初） 第一批富裕起來的人開始對學歷等有所要求 改革開發后跨國公司入駐中國，對人才的標準化管理提出了要求萌芽階段 成長階段 高速發展 階段 理性思考階段 在線教育浪潮興起（ 90年代初 -90年代末） 大學生上門家教現象開始出現 大城市出現了 MBA、課外輔導班等 新東方、新通教育、金吉列留學等企業成立，留學培訓市場開始繁榮（ 2000-2012年） 終生學習的觀念開始盛行 好未來、龍門、精銳、高思教育紛紛成立，市場進一步繁榮 家庭經濟好轉，“不讓孩子輸在起跑線”推動市場發展（ 2013年 以后） 行業競爭開始白熱化，行業賽道混亂，行業口碑下滑，用戶倒逼企業反思 互聯網元年，互聯網與教育碰撞出現教育新業態，資本涌入，在線教育熱點快速更替，市場模式百花齊放2000年2006年教育培訓市場開始受到資本關注2013年進入多媒體時代在線教育 領域的 投資熱潮開啟2016年教育 直播教育 人工智能5?2018.4 iResearch Inc 中國教育培訓發展的政策驅動力利好政策頻發，市場秩序不斷規范，助力市場健康有序發展中國教育培訓發展的政策驅動力來源艾瑞研究院自主研究繪制。中國教育培訓市場的發展無法脫離國家政策的保駕護航 。 新修訂的 民辦教育促進法 明確了對民辦學校舉辦者合法權益的保護 ， 同時 “ 負面清單 ” 和聯合監管機制規范了校外教育培訓機構 ， 市場將在迎來一輪清洗后進入良性的健康發展期 。針對新興技術與教育的結合 ， 國家大力推行教育信息化 ， 以將優質教育資源輸出 ， 同時在學習行為數據化的基礎上利用人工智能技術實現智能教育 、 個性化教育 ， 促進教育公平而有質量 。 在人才引進 /輸出方面 ， 一方面 ， 減少留學流程 ， 優化回國人員服務；另一方面 ， 促進中外合作辦學 ， 學習借鑒各國教育發展成功經驗 ， 取長補短 ， 互利互補 ， 提高辦學質量 。規范民辦教育市場民辦教育“ 13”文件相繼 出臺教育部將為校外培訓機構建 “負面清單”保障了民辦學校分類管理改革的順利 實施；有利于進一步促進民辦學校的穩定健康 發展；有利于 落實對民辦教育的扶持和鼓勵 政策 ； 有利于 更好地保護民辦學校教職工 、 學生的 合法權益 ?！?負面清單 ” 制度和聯合監管機制將促進校外培訓機構規范有序發展 。促進教育公平而有質量提出要 “ 發展在線教育與遠程教育 ， 推動各類優質教育資源開放共享 ， 向全社會提供服務 ” 。發展智能教育 ， 構建包含智能學習 、 交互式學習的新型教育體系和教育分析系統 ， 提供精 準 推薦 的 教育 服務 。確保弱勢群體有公平接受教育的機會 ， 要按學生成長規律辦學治校 ， 落實學生減負工作 。 教育信息化“十三五”規劃 新一代人工智能發展規劃 十九大報告提出公平而有質量的 教育人才引進 /輸出積極 推薦 “ 中外人才交流 ” ， 落實 “ 一帶一路 ” 倡議等國家戰略 。優化 回國人員服務 ， 鼓勵海外留學人員回國 ， 拓寬外國人才來華綠色通道 。合作辦學 ， 學習借鑒世界各國教育發展成功經驗 。關于做好新時期教育對外開放工作若干建議推進共建“一帶一路”教育行動中外合作 辦學6?2018.4 iResearch Inc 中國教育培訓發展的技術驅動力技術創新更迭快 ， 不斷與教育融合 ， 提升教與學的效率技術進步 是中國教育培訓發展的 基礎 ， 每一次技術的變革 都是提升教學效率和教學體驗 升級的催化劑 。 互聯網的普及與完善使得多媒體教學得以推廣 ， 讓部分教學活動從粉筆板書中解放出來 ， 提升了教與學的效率 ， 同時也為 大范圍在線教育提供 可能 ， 降低了用戶知識獲取的成本； 語音圖像識別 、 在線測評 、 互動直播 ， 不僅覆蓋了教學活動中的教 -學 -練 -測 -評各個環節 ， 豐富了學習 場景 ， 而且將用戶學習行為記錄下來 ， 為個性化教學 、 自適應學習提供了數據 支撐 。 未來 ， 當人工智能技術深度 融合于教育 教學環節時 ， 教學活動各個環節的時間成本將有效釋放 ， 高質量的 、 有效的智能化教學時代將開啟 。來源艾瑞研究院自主研究繪制。在線測評語音識別圖像識別VR/AR/MR互動直播大數據人工智能寬帶及移動互聯網智能終端設備 不再局限于粉筆板書 ， 多媒體教學開始 教學資源豐富 ， 輔助教學材料多樣 滿足隨時隨地的碎片 化學習 需求 教學 行為數字化 教學方式多樣化 教學內容場景化 開展自適應學習 ， 制訂個性化的學習路徑 ，精準推薦適合的學習內容 ， 偵測能力缺陷 老師針對性備課 和 講解 ， 教學壓力降低釋放師生時間 ， 提升教學 效率優化資源配置 ， 提升班容量將知識扁平化 ， 降低知識獲取成本豐富學習方式 ， 增加學習樂趣 ， 提升用戶學習體驗改善用戶學習體驗 ，解放老師和學生的時間 ， 提升 教與學效率 ， 增強效果中國教育培訓發展的技術驅動力粉筆板書時代多媒體時代數據化時代智能化時代7?2018.4 iResearch Inc 中國教育培訓發展的市場驅動力生活水平逐步提升，催生市場各類需求， 推動 市場發展改革開放后經濟復蘇 ， 人們生活水平得到極大提升 ， 人們在人均文教娛樂方面的支出持續增長 ， 自 2010年開始 ， 全國人均教育文化娛樂支出保持年均 10左右的增速 ， 市場消費意愿持續高漲 。 經濟基礎和時代環境的變化 催生 著教育需求的變化 ，為滿足市場需求 ， 教育培訓市場的企業數量和品類逐漸豐富 ， 并且隨著人工智能等新興技術的發展 ， 用戶對個性化 、 定制化的需求急劇顯現 ， 對減少重復學習提升學習效率的自適應學習等智能化的學習期望也越來越強烈 ， 表現為資本市場和創業市場對線上教育的不斷深耕 ， 教育培訓市場以新興科技為基礎的新科技萌芽時代已經開啟 。中國教育培訓發展的市場驅動力注釋 2013-2015年數據為國家統計局城鄉一體化后“全國居民人均教育文化娛樂支出”數據， 2010-2012年數據根據“城鎮人均教育文化娛樂支出”和“農村人均教育文化娛樂支出”對城鄉人口比重加權得出。來源國家統計局，艾瑞自主核算。996.5 1142.51280.3 1397.71535.9 1723.11915.314.6 12.19.2 9.912.2 11.22010 2011 2012 2013 2014 2015 2016人均文教娛樂支出（元） 增速（ ） 時間市場需求80年代 90年代 2000 2010個性化、智能化綜合素養K12升學輔導出國語言熱提升職業技能8?2018.4 iResearch Inc ?2018.4 iResearch Inc 中國教育培訓市場的供需情況音樂 、 外語 、 興趣等領域的需求大于供給 ， 市場可拓性 強來源美團點評學習 培訓。 來源美團點評學習 培訓。2520161613711917148261772升學輔導美術培訓職業技術駕校音樂培訓外語培訓興趣生活留學供給（門店分布）占比（ ） 需求（人數）占比（ ）433935324347403770536447741367564駕校留學美術培訓升學輔導外語培訓興趣生活音樂培訓職業技術 關店率 新開率2018年中國教育培訓市場的供需情況從美團點評平臺的機構和用戶分布來看 ， 音樂 、 外語 、 興趣生活和留學培訓 等 市場 領域目前需求 大于供給 ， 市場的可拓性強 ， 市場機會也相對較多 。 但從市場的更替來看 ， 目前興趣生活 、 駕校 、 外語培訓的市場淘汰率相對較高 ， 其中興趣生活的替換率最高 。9?2018.4 iResearch Inc 中國教育培訓的市場特征資本和技術推動教育培訓市場不斷創新，市場潛力大、機會多、創新性強且競爭激烈，市場整體將走向深度融合之態來源艾瑞研究院自主研究繪制。2018年中國教育培訓行業的市場特征從整體來看 ， 教育培訓的需求市場不斷變化進而推動整個教育培訓市場的繁榮發展 。 現階段 ， 中國教育培訓市場潛力巨大 ，而且基于國內互聯網的快速發展 ， 新興技術與教育的不斷融合 ， 教育培訓市場不斷有新的基因注入 。 同時在 資本的推動 下 ，新的商業模式 、 深度垂直細分的賽道以及創新教學及管理等頻頻引領市場新的競爭熱點 ， 整個教育培訓市場呈現資本熱 、機會多 、 創新性強 、 競爭激烈的特點 ， 未來提升教學效率和效果將是永恒的主題 ， 市場整體將走向深度融合 。1 大市場中國人口基數大 ， 據 2016年國家統計局顯示我國有 13.8億余人口 ， 目前在校生人數大致為 0.8億人 ， 隨著二胎政策的開放 ， 未來適齡教育的人數將穩步提升 ， 中國教育培訓市場潛力巨大 。2 大機會一方面 ， 中國教育培訓市場賽道細分還有很多空間 ， 各個細分領域還有很多的創業機會；另一方面 ， 隨著大數據 、 VR/AR/MR、 AI技術的發展 ， 教育 新興技術將為培訓市場帶來新的生機與活力；同時成熟賽道內企業上游的服務如師資培訓等機會很大 。目前各 大教育領域雖然有領頭企業出現 ， 但尚未形成寡頭 ， 市場整體 準入 門檻低 ， 業內企業數量多 ， 從業人員素質參差不齊 ， 行業各賽道競爭相對混亂 。3 大競爭 4 大資本近幾年中國教育培訓市場投融資數量迸發 ， 行業內并購頻現 ， 跨行業投資 、 跨領域并購的現象時有發生 。 資本既催生了創業市場的繁榮 ， 同時加速了市場洗牌進程 ，資本成為教育培訓市場的核心競爭力之一 。在線教育不再強調對傳統線下教育的 “ 顛覆 ” ， 而是強調線上線下的相輔相成 ， 相互補充 ， 無論是在教學模式方面 ， 還是在教學方法上 ， 線上線下教育既在趨同 ， 也在走向深度融合；互聯網 教育的浪潮下 ， 各類新興技術與教育深度融合 ， 教育 新興技術將帶來無限可能 。教育與新興技術的結合 ， 不僅帶來了諸多的創業機會 ，而且從商業模式 、 教學方法 、 教學場景等方面有很大創新 ， 教學服務產品的不斷進化為個性化教學 、 定制化學習帶來希望 ， 并提升了教與學 、 教 輔 管理的效率 。大創新5 大融合610?2018.4 iResearch Inc 中小學教育培訓的市場特征教學效果 /口碑驅動型賽道，市場分散，服務及決策周期長來源艾瑞研究院自主研究繪制。2018年中國中小學教育培訓的市場特征中小學教育培訓市場主要存在著以下幾方面的特點其一 ， 中小學教育階段的學生升學壓力大 ， 具有單向流動性 、 試錯成本高 、 需求方與付費方分離的特點 ， 故 無論 是家長的決策周期還是服務的交付周期和流程都較長；其二 ， 由于全國中高考的地域性差異致使中小學教育培訓市場有極強的地域性差異 ， 同時也對機構老師的教研能力和教學經驗提出了更高的要求；其三 ， 口碑對培訓機構的增量和存量市場影響巨大 ， 且機構老師的教學效果有學校老師的教學效果作參考 ， 故機構教師承擔的壓力大；最后 ， 雖然在各個區域會存在幾家領頭企業但未成寡頭 ， 市場整體極度分散且對名師的依賴性強 。各地區的中高考有所差別 ， 學生所接受的培訓內容也有所差別與培訓配套的教研會有所變更 ， 對老師的教研能力和經驗有較高要求地域性強，且不易標準化K12階段享受服務的是學生 ， 而付費方為家長 ， 付費用戶沒有享受服務也無法直觀感受服務 效果 ， 相當于延遲了服務流程需求方與付費方分離相比于其他類型的教育培訓 ， 中小學階段的家長有學校的教學效果作為參考標準 ， 因此對課外培訓的效果會有較高的要求 ， 老師承擔的壓力也會較大教師承擔的壓力大中小學教育培訓市場雖然在各個區域內存在幾家領頭企業 ， 但市場整體極度分散 ， 市場準入門檻低 ， 競爭壁壘主要依賴于名師市場極度分散中小學階段的學生面臨著升學的壓力 ，具有極強的單向流動性和不可逆性 ， 試錯成本較高 ， 故家長對教育培訓的選擇較為慎重 ， 家長的決策周期長不可逆性強，試錯成本高一方面 ， K12階段的用戶學習科目多 ，用戶對教學效果滿意 時 ， 既可以形成口碑效應 ， 口耳相傳 ， 拉 新用戶 ， 同時易橫向擴展學習科目；另一方面 ， 良好的教學效果可以提升用戶續費可能性教學效果影響用戶留存和增量11?2018.4 iResearch Inc 語言培訓的市場特征市場賽道細分明顯，整體盈利模式清晰，學習方式多樣，但多為線上線下相結合來源艾瑞研究院自主研究繪制。2018年中國語言培訓的市場特征從整體來看 ， 目前中國語言教育培訓市場無論是線上還是線下賽道劃分都較為明顯 ， 線下培訓主要是按照用戶年齡維度進行劃分 ， 在每個垂直階段都有領頭企業出現；而線上培訓則依托于互聯網和新興技術的發展 ， 在學習方式和學習產品等方面都有了極大的拓展 ， 目前線上賽道主要是按照服務內容分為工具類 、 課程類和社區類三大賽道 ， 工具類和社區類的引流作用較為明顯 。 語言培訓整體盈利模式較為清晰 ， 以課程收費為主 ， 但用戶學習方式多為線上線下相結合 ， 線上學習方式和學習資源豐富多樣 ， 而且與外教直播溝通教學的學習方式場景性強 ， 有助于提升學習效率和實用性 。線下語言培訓市場按年齡維度可分為少兒 、 中小學 、 成人等主要賽道 ， 且現階段各個賽道都有領頭企業出現 ， 目前的市場格局相對穩定；課程收費是各個賽道的主要盈利模式語言培訓市場 以英語培訓為主 ， 小語種培訓類別逐漸 豐富 ， 語言培訓業務衍生出出國留學 /游學業務線下市場為主 ， 但線上培訓市場火爆且增長 空間可 期 ， 成人在線語言教育賽道越發成熟 ，少兒英語市場炙手可熱用戶學習語言的原因不再局限于工作和考試 ， 追劇 、 出國旅游等均可能是用戶學習語言的原因 ， 市場整體需求越發旺盛用戶學習語言的渠道 、 方式越來越多元化 ， 用戶多采用線上線下相結合的學習方式在線語言教育 除了按年齡維度進行賽道劃分外 ， 按照服務內容可主要分為工具類 、 課程類和學習社區類三大賽道 ， 其中課程類的盈利模式較為清晰 ， 以課程收費為主 ， 而工具類和學習社區類的引流作用較為明顯12?2018.4 iResearch Inc 出國留學的市場特征市場集中度較高 ， 行業內面臨市場增速變緩 、 同質化嚴重等挑戰 ， 但產業鏈上下游有極大的可開拓空間來源 艾瑞研究院自主研究繪制。2018年中國出國留學行業 的 市場特征目前 ， 我國出國留學行業整體市場集中度高 ， 市場幾家企業獨大 ， 占領大部分市場 ， 而中小機構則在某些地域或垂直細分領域內精細化運營；從行業競爭角度來看 ， 國家降低了留學資質審批門檻 ， 市場供給增加 ， 但市場需求增速變緩 ， 故市場競爭將在服務內容 、 服務價格 、 服務品質 、 服務價值等方面越發激烈 。 現階段留學產業鏈布局越發完善 ， 在產業鏈上下游均有所擴展 ， 向上延伸至青少年語言類考試培訓 ， 向下可拓展至留學中和留學后服務市場 ， 產業鏈上下游的市場需求開始崛起 ， 市場還有很大的掘金空間 。市場集中度較高 ， 出國留學行業市場幾家企業獨大 ，占領大部分市場 ， 并且延伸服務鏈 ， 將服務做大做全；中小機構則在某些地域或垂直細分領域內競爭 ，精細化運作 ， 市場整體趨于規?；?、 品牌化 。市場增速逐漸放緩 ， 而產品和服務的同質化相對嚴重 ， 具有口碑和影響力的企業往往具有更大的話語權 ， 市場對更具差異化和服務價值的企業的包容性更強 。隨著互聯網的發展 ， 以及出國留學人數的積累 ，用戶對出國留學信息的獲取渠道更加多元 ， 獲取的信息相對更符合自身情況 ， 更有價值 ， 故目前 自學考試和 DIY的人數增加 ， 用戶對留學服務企業的依賴性逐漸降低 。國家降低了留學資質審批門檻 ， 市場準入門檻降低 ， 線下和線上留學 企業 紛紛涌入 ， 市場供給增加 ， 市場競爭內容無論在價格還是服務方面都會越發激烈 。留學產業鏈在資本的運作下不斷向上下游延伸 向上 ，不再局限于留學前的語言培訓和中介咨詢服務 ， 可延伸至青少年英語考試培訓；向下 ， 留學中和留學后市場需求已經崛起 ， 接送機 、 租房 （ 買房 ） 、 打工 、 陪讀 、 探親旅游 、 找實習 、 找工作等衍生需求頻現 ， 留學中和留學后服務市場在其廣度和縱向垂直空間中都有很大的需求開拓余地 。1 234513?2018.4 iResearch Inc 出國留學的產業鏈留學產業鏈隨著需求豐富而不斷延伸，與其他細分領域的交融度越來越高，留學后服務市場廣闊來源艾瑞研究院自主研究繪制。2018年中國出國留學行業的產業鏈出國留學行業的產業鏈已覆蓋留學前 、 留學中和留學后三個 階段 。 目前 留學的產業已經不再局限于留學前的語言培訓和留學中介服務 ， 而是在產業鏈的上下游進行了相關 拓展以更好的實現用戶多元的需求 。 基于上游 ， 不僅可覆蓋 到青少年語言 、游學 、 國際學校等 相關培訓業務 ， 而且通過利用 自身積累的留學服務的 數據可為 用戶 提供留學規劃 或 咨詢等服務 ；基于留學后服務 ， 除了 可 在用戶留學過程中提供相應的學業 指導等服務外 ， 還 可以在留學完成后提供相關的 求職 、 手續辦理等服務 。 總之 ， 留學服務產業 鏈延伸后將實現 “ 成功留學 ” 到 “ 留學成功 ” 的轉變 。留學前留學中介咨詢機構文書修改考試機構留學社區 /論壇簽證機構 海外合作院校翻譯 /公證機構 海外政府機構輔助機構留學后就業求職平臺（招聘平臺）國際物流服務商（轉運平臺）房屋租賃機構國內手續辦理留學上游語言類培訓機構國際學校 /預科班夏令營 /國際游學機構留學中機票供應商金融服務機構保險機構房屋租賃機構電商平臺兼職學業指導留學后服務市場留學語言 培訓機構（ TOEFL、 IELTS、 TestDaF）留學考試培訓機構（ GRE、 GMAT、 SAT、 ACT）中小學教育培訓14?2018.4 iResearch Inc 教育 培訓行業基本運營 模式營銷方式隨時代變遷而豐富 ， 營銷的本質是利用多種運營手段讓用戶產生消費 ， 并在此過程中建立企業品牌形象營銷的本質在于讓用戶產生消費 ， AIDA模式 （ “ 愛達 ” 公式 ） 是一個經典的營銷模型 ， 它將銷售階段化 ， 即吸引用戶注意 引起用戶興趣和認同 激發用戶購買欲望 產生購買行為 。 但讓用戶產生購買行為并非營銷終點 ， 用戶的重復購買和推薦不僅能夠引導潛在用戶池的有效轉化 ， 而且能促進企業品牌形象的樹立 ， 進而形成用戶認知 -轉化 -推薦的閉環 。 現階段基于互聯網 ， 營銷的手段越發豐富 ， 營銷方式也變得更加靈活多變 ， 傳統的營銷方式如發傳單 、 廣播 、 電視等 ， 與線上的搜索 、 彈窗廣告 、 社群運營等網絡營銷手段相結合 ， 企業將有更多渠道和機會接觸達用戶進而完成轉化 ， 營銷將在企業運營和品牌建立中發揮越來越大的價值 。教育行業的營銷漏斗模型來源艾瑞研究院自主研究繪制。評價購買意愿興趣注意使用 續費AttentionInterestDesireAction用戶無意識階段用戶推薦品牌認知考慮意愿嘗試重復使用忠誠推薦品牌漏斗營銷漏斗通過加大教研力度等提升產品 /服務質量或差異性 ， 增加用戶對該品牌的興趣強調產品對用戶的成長或實用價值 ，讓用戶感到 收益 成本投放廣告 ， 供用戶貨比三家 ， 讓用戶感到 花費已經最低不斷優化產品 /服務質量 ， 尋找新的用戶需求和創新點 ， 持續向用戶傳達優勢和差異化 ， 提升用戶品牌歸屬感和忠誠度 ， 促成續費和推薦利用品牌廣告 、 事件 營銷 、 明星代言等途徑 增加品牌 的曝光 度 ， 吸引用戶注意15?2018.4 iResearch Inc 企業在運營過程中遇到的挑戰獲客成本高、市場競爭強和用戶轉移成本高是企業運營痛點中國教育培訓行業發展 至今 ， 其市場營銷的本質 雖然 未 變 ， 但隨著市場的 成熟 和行業宏觀環境的變化 ， 市場營銷面臨著越來越多的挑戰 。 目前獲客成本高是各培訓機構普遍面臨的挑戰 ， 一方面是用戶常用的營銷 渠道 （ 如百度 ） 競爭格局相對單一 ， 為寡頭壟斷型 ， 故用戶的導流作用受營銷成本影響大；另一方面 ， 不同教育領域或同一教育領域不同角色的用戶做決策時側重點不同 ， 如家長用戶對品牌知名度 、 名師的要求高 ， 看重服務的權威性 ， 而 學生 則對營銷內容的娛樂性等更為敏感 ， 且存在家長與學生意見相左的情況 ， 營銷成本無形增加 。 從市場競爭角度來看 ， 擁有口碑的機構已形成較強的競爭壁壘 ， 在市場競爭中占據強勢地位；而同品類的長尾機構同質化明顯 ， 讓用戶無從抉擇 。 同時教育培訓市場的營銷也受行業本身的慢所限 ， 當用戶選擇了合適的老師時 ， 再次更換機構 /老師的可能性較低 ， 即市場的客戶轉移成本高 。中國教育培訓企業在運營過程中遇到的挑戰來源艾瑞研究院自主研究繪制。獲客成本高同品類培訓機構在教學內容 、 師資力量和產品服務上同質化明顯 ， 甚至在宣傳內容上千篇一律 ， 無法讓用戶深度認知對于用戶而言 ， 學習過程中一旦有符合自己的老師就很難更換 ， 這意味著用戶一旦完成消費選擇 ， 后期的宣傳推廣產生的效果就極為有限市場競爭激烈用戶轉移成本高擁有口碑的機構已經形成一定的品牌競爭壁壘 ， 具有較強的市場競爭力 ，對用戶資源池的收割更強勢線 上常用的營銷渠道相對為寡頭壟斷型 ， 誰能付出更多的預算 ，誰相對就能掌握更多的聲音產品受眾不同 ， 不同的推廣對象其內容差異性大 ， 推廣的渠道和推廣形式也不同16?2018.4 iResearch Inc 用戶在獲取培訓信息時遇到的困難一個具有公信力的、用戶信任的第三方渠道可為用戶篩選信息、做決策等提供有效參考目前中國教育培訓市場企業林立且 在教學內容 、 師資力量和產品服務上同質化已十分明顯 ， 而用戶通過 專業的與 教育相關的途徑去了解相關信息的可行性低 ， 大部分用戶做決策時都是隨大流 。 除了從眾心理 ， 從諸多繁雜的培訓機構中做出決策的未知性本身就會給用戶帶來一定焦慮感 ， 而該種焦慮感容易被利用 。 此外 ， 互聯網 時代營銷無處不在 ， 用戶 身處各種營銷觸點之下 ， 市場上常見的能夠為用戶提供信息的媒介大部分都是企業營銷的途徑 ， 一定程度上帶有目的和導向性 。 因此市場急需一個具有公信力的 、 權威的 、 用戶信任的第三方渠道 為用戶篩選培訓機構時提供參考 ， 以降低用戶與培訓機構信息的不對稱 ， 節省用戶的時間成本和試錯成本 。中國教育培訓用戶在獲取教育培訓信息時遇到的困難來源艾瑞研究院自主研究繪制。用戶認知選擇焦慮市場導向缺乏參考一個用戶信任的 、具有公信力的第三方渠道為用戶提供信息和參考市場上 專業 的與教育 資源有關的論壇或 社區較少 ， 也缺少引流途徑 ， 故用戶群體對 教育資源的認知有限 ， 基本上都是從周圍的人口中 知曉 ， 用戶的信息獲取渠道相對單一用戶除了對教育機構的選擇有一定的從眾心理 ， 更多的是在做篩選和決策時有 一定的焦慮 感 ， 而培訓機構 也可以利用用戶的這種 焦慮 感 ， 從而擾亂用戶的思考和決策市場上常見的營銷媒體大部分都是 企業的 營銷 途徑 ， 帶有一定的營銷導向性和推廣目的性 ， 影響用戶決策的客觀性市場信息渠道整體相對混亂 ， 缺乏公允的 、 權威的第三方推薦平臺供用戶參考 ， 用戶的決策成本和試錯成本較高17?2018.4 iResearch Inc 互聯網對中國教育培訓行業的影響提升了教學及管理效率，降低了運營成本來源艾瑞研究院自主研究繪制?；ヂ摼W對中國教育培訓行業的影響互聯網 教育打破了空間限制 ， 優化了資源配置 ， 緩解了教育資源分布不均的問題 。 在提升效率方面 ， 互聯網 教育使得用戶學習行為和機構管理可線上化 、 數據化 ， 一方面 ， 為用戶精準推薦學習內容逐步成為可能；另一方面 ， 教育 SaaS的應用提升了企業的運營管理效率 。 在營銷推廣方面 ， 互聯網豐富了企業的推廣渠道 ， 增加了企業觸達用戶的途徑 ， 降低了企業的推廣成本 ， 同時也倒逼企業優化服務 、 尋找差異性 ， 從而增加用戶轉化 。降低成本提升效率打破界限互聯網與教育的結合 ， 一方面 ， 打破了空間的限制 ， 不僅實現了優質教學資源對外輸出和對內引入 ， 緩解了教育資源的 不均衡 的問題 ， 而且增加了各地教育 、 學術信息的同步性 ， 避免了重復性工作 ， 加速了市場發展進程；另一方面 ， 擴大了整體班容量 ， 放大了優質師資的作用 。促進了教育資源的重新配置和整合在資本的推動下 ， 教育 O2O平臺 、 B2B2C教育平臺等紛紛出現 ， 教育的商業模式不斷豐富并趨于互聯網化；同時 ， 線上直播教學及答疑 、 在線作業平臺 、 自適應學習等新的教 與學的模式不斷推陳出新 ， 用戶的學習模式得到極大擴展 。豐富了商業模式和學習模式互聯網與教育的結合使得學生的學習行為 、 學習方式均可以抽象為數據 ， 積累成豐富的 、 多維度的數據資源庫 ，再通過對學生的學習習慣和知識的掌握情況進行深度學習及分析 ， 為學生規劃最優學習路徑和推薦最適合的學習內容 ， 減少學生的重復性學習內容 ， 提高學習效率 。因材施教成為可能互聯網時代 ， 知識趨于扁平化 ， 權威對知識的壟斷逐漸被打破 。 全球性的知識庫為學生提供了豐富而優質的學習資源 ， 師生間的知識儲備差距縮短 。 另外B2B2C教育平臺 、 教育 O2O平臺等拉近了師生 間 的空間距離 ， 師生間的界限不再涇渭分明 ， 而是更加對等 。調和了師生間的界限隨著 SaaS服務能力的拓展 ， 教育 SaaS系統在內容管理和后臺管理 （ 前端報名 、 終端教務管理 ， 后端銷售 、 財務 、教學數據管理 ） 等方面都極大的提升了培訓機構的管理效率 ， 同時教育 SaaS系統也為移動化管理賦能 ， 不僅降低了企業的管理成本 ， 而且優化了企業的運營效率 。提高了教輔運作的效率除了傳統的線下推廣外 ， “ 互聯網 教育 ” 形成的B2B2C教育平臺 、 教育 O2O平臺等大大增加了企業 /培訓機構觸達用戶的渠道 ， 但也要求培訓機構做好權衡 ， 找到最為有效的途徑 ， 同時優化服務 、 尋找差異化 ， 增加用戶轉化 。豐富了推廣運營模式18?2018.4 iResearch Inc 中國教育培訓行業的產品分類教育培訓產品主要分為課程 類 、 平臺 類、工具類和 社區類來源艾瑞研究院自主研究繪制。中國教育培訓行業產品 的分類目前 ， 中國 教育培訓產品 主要分為課程類 、 平臺類 、 工具類和 社區類這四大類 。 現階段課程 類主要是指企業 /機構自己生產教學內容 ， 分為線上教學機構 （ 如新東方在線 、 VIPKID等 ） 和線下教學機構 （ 如新東方 、 好未來等 ） 。 而教學平臺類則是指平臺不負責生產內容 ， 主要是發揮教學載體或信息聚集作用 ， 目前主要分為 B2B2C（ 如騰訊課堂 、 網易云課堂等 ） 和O2O（ 如美團 點評 、 輕輕家教 等 ） 兩大類 。 工具類產品擁有 龐大的受 眾群體 ， 目前主要 分為學前教育 類 （ 如貝瓦兒歌等 ） 、作業平臺 類 （ 如一起作業等 ） 和 語言 類 （ 如百詞斬 、 有道詞典等 ） 三 大類 。教育培訓產品線上機構 線下機構工具類學前教育類 作業平臺類 語言類教學平臺類 社區類B2B2C O2O課程類垂直類教育平臺 綜合類教育平臺19中國 教育培訓行業的 特征 1中國教育 O2O服務 平臺的特征 2中國教育 O2O服務平臺用戶洞察 320?2018.4 iResearch Inc 教育 O2O服務平臺的定義及發展歷程平臺主要負責提供教育培訓的相關信息，并在線下完成上課普遍意義的教育 O2O模式是指教育培訓企業在各種互聯網技術的基礎上 ， 通過不斷整合線上線下學生資源和教育資源 ，實現學生線上支付課程費用而在線下完成學習活動的一種教育模式 。 本報告所定義的教育 O2O服務 平臺的主要特點是平臺以提供教育培訓信息為主 ， 而 不生產或不主要負責對外生產教學 內容 ， 并且相關學習活動是在線下進行 ， 它既 包括瘋狂老師 、 輕輕家教 、 藝好學 等垂直類教育領域平臺 ， 也 包括決勝 網 、 美團點評這樣的綜合類教育導購 平臺 ?？v觀 教育 O2O模式的發展歷程 ， 其繁榮發展階段和市場洗牌階段出現的都 很快 ， 沒有長時間的跨度 ， 主要是因為互聯網思維模式的快與教育行業的慢相結合時產生了極大的不對等 ， 因此在未來的一段時間 ， 教育 O2O賽道上的玩家將處于思變期 ， 蓄勢待發 ， 謀求破局 。來源艾瑞研究院自主研究繪制。教育 O2O模式的發展歷程洗牌整頓階段 思變升級階段市場潛伏階段 快速發展階段201420152017未來 教育 O2O賽道受 資本市場青睞 ，相關投融資事件頻現 大量 創業者 涌入，欲將 教育資源 與市場 各類 需求對接 市場燒錢“圈”老師和用戶現象嚴重 市場進入洗牌階段，部分企業停止運營，部分企業開始轉型直播或 B端業務