低碳經濟背景下現代酒店的綠色營銷戰略研究.pdf

高金城低碳經濟背景下現代酒店的綠色營銷戰略研究 營銷策略 低碳經濟 綠色 普暑 月京 營銷 II rj 下現代酒店的 戰略研究 高金城 同皿 ％ 武漢商業服務學院，湖北 武漢430056 [摘要]在建設資源節約型、環境友好型“兩型社會”的背景下，發展低碳經濟要求現代酒店通過實施綠色營銷 戰略以盡快完成現有經營業務的低碳再造，以搶占新一輪行業發展的制高點。本文在分析低碳經濟背景下現代酒店實施 綠色營銷戰略重要意義的基礎上，重點探討了現代酒店實施綠色營銷戰略應該采取的一些行之有效的主要對策。 [關鍵詞]兩型社會；低碳經濟；綠色營銷戰略 [中圖分類號]F712 [文獻標識碼]A [文章編號]1005～6432201244000502 在建設資源節約型、環境友好型“兩型社會”的背 景下，發展低碳經濟已經成為一種國家戰略，“節能、減 排、綠色、低碳”將成為未來很長一段時間內我國社會 經濟發展的主題?！熬G色低碳”已成為現代企業贏得競爭 優勢的重要武器，對我國現代酒店企業而言，更應該審時 度勢，通過實施綠色營銷戰略以盡快完成現有經營業務的 低碳再造，以搶占新一輪行業發展的制高點。 1 低碳經濟與現代酒店的綠色營銷戰略 所謂低碳經濟，是指在可持續發展理念的指導下，通 過技術創新、制度創新、產業轉型、新能源開發等多種途 徑，盡可能地減少煤炭石油等高碳能源消耗，減少溫室氣 體排放，以達到經濟社會發展與生態環境保護雙贏的一種 經濟發展形態。低碳經濟是以低能耗、低排放、低污染為 基礎的經濟模式，是人類社會繼原始文明、農業文明、工 業文明之后的又一大進步。發展低碳經濟是一場涉及生產 模式、生活方式、價值觀念和國家權益的全球性革命。 在現實生活中，酒店往往被認為是高消費、追求娛樂 享受的場所，經常與奢侈浪費相提并論。在低碳經濟背景 下隨著人們環保意識的不斷加強，只顧奢華享受而過度消 耗資源、能源的消費模式已經逐漸被否定，為了滿足消費 者日益增多的綠色消費需求現代酒店也開始積極推行綠色 營銷戰略。 所謂綠色營銷戰略是指企業為了順應綠色消費潮流， 從保護環境、反對污染、充分利用資源的角度出發，以消 費者的綠色消費為中心和出發點，通過研制產品、充分利 用自然資源、變廢為寶等措施，積極制定并實施綠色營銷 策略，滿足消費者的消費需求，從而實現企業經營目標的 一種長遠發展戰略。由此可見，現代酒店在規劃、建設和 經營過程中，要堅持以節約資源、保護環境、安全健康為 理念，以資源效率最大化、環境影響最小化為目標，為消 費者提供舒適、安全、有利于消費者健康的綠色客房和綠 色餐飲，并且在生產經營的過程中加強對環境的保護和對 資源的合理利用。 2低碳經濟背景下現代酒店實施綠色營銷戰略 的重要意義 對于現代酒店企業而言，為了滿足消費者日益增多的 綠色消費需求積極推行綠色營銷戰略具有非常重要的意 義，這主要表現在以下幾個方面。 2．1有利于現代酒店取得市場競爭優勢 隨著低碳經濟時代的到來，公眾環保意識和資源節約 意識在不斷增強，人們逐漸認識到，過度追求物質享受、 過度消費自然資源將加深地球和人類自身的危機。在這樣 的背景下，以節約資源、保護環境、安全健康為理念綠色 營銷戰略得到了越來越多酒店的推崇?，F代酒店通過實施 綠色營銷戰略，為消費者提供舒適、安全、有利于消費者 健康的綠色客房和綠色餐飲，不僅可以滿足消費者的綠色 需求，而且有利于現代酒店取得市場競爭優勢，不斷擴大 市場占有率，從而使現代酒店擁有更加廣闊的市場發展 前景。 2．2有利于現代酒店塑造綠色品牌文化 現代酒店通過實施綠色營銷戰略可以在酒店內部樹立 起可持續發展與自然環境協調發展的觀念，這不僅可以讓 全體員工意識到綠色營銷的重要性，而且可以鼓勵員工在 做好自身工作的同時積極參與環境保護和資源節約的活 動，從而使生態責任和資源節約的意識在酒店的各個崗位 和個人中都得到落實。通過實施綠色營銷活動，不僅可以 在酒店內部營造清潔、綠色、環保、安全的工作環境，有 利于保護企業職工的身心健康，而且有利于滿足消費者日 益增多的綠色消費需求，在提高消費者滿意感的同時更有 利于現代酒店塑造綠色品牌文化。 2．3有利于現代酒店不斷提高經濟效益 現代酒店通過實施的綠色營銷戰略是以資源效率最大 化、環境影響最小化為目標的，現代酒店開展綠色營銷的 過程也就是努力提高資源和能源的利用率，盡可能減少污 2012．11旺 營銷策略 中國市場2012年第44期總第707期 染環境或不污染環境，實現可持續發展的集約化經營的過 程。通過這種過程，現代酒店不僅可以通過提高資源和能 源的利用率來不斷降低經營成本，而且可以通過為消費者 提供舒適、安全、有利于消費者健康的綠色客房和綠色餐 飲來滿足消費者的綠色需求，通過不斷擴大市場占有率來 提高酒店經濟增長的質量，從而不斷提升酒店的經濟 效益。 2．4有利于酒店行業的健康、可持續發展 現代酒店通過實施綠色營銷戰略可以協調“企業一 保護環境一社會發展”的關系，使經濟發展既能滿足當 代人的需要，又不至于對后代人的生存和發展構成危害和 威脅，這不僅有利于促進整個社會文明的進步，幫助現代 酒店取得良好的社會效益，而且有利于整個酒店行業的健 康、可持續發展。 3低碳經濟背景下現代酒店實施綠色營銷戰略 的具體對策 在建設資源節約型、環境友好型“兩型社會”的背 景下，發展低碳經濟要求現代酒店通過實施綠色營銷戰略 以盡快完成現有經營業務的低碳再造，以搶占新一輪行業 發展的制高點。具體來說，現代酒店在規劃、建設和經營 過程中實施綠色營銷戰略應該采取的具體對策主要包括以 下幾個方面的內容。 3．1積極倡導綠色營銷觀念，塑造綠色企業文化 綠色營銷觀念是在綠色消費的驅動下出現的。所謂綠 色營銷觀念是指企業以保護環境作為其營銷哲學，以綠色 文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發 點，通過制定并實施綠色營銷策略來滿足消費者的綠色消 費需求，從而實現企業經營目標的一種經營觀念?，F代酒 店實施綠色營銷戰略首先要求在企業內部積極倡導綠色營 銷觀念，要通過各種途徑向企業內部員工宣傳堅持以節約 資源、保護環境、安全健康為理念，為消費者提供舒適、 安全、有利于消費者健康的綠色客房和綠色餐飲，并且在 生產經營過程中加強對環境的保護和資源的合理利用；其 次，實施綠色營銷戰略也要求現代酒店將綠色營銷的觀念 傳導給消費者、供應商、分銷商，在引導消費的同時確保 為消費者提供舒適、安全、有利于消費者健康的綠色客房 和綠色餐飲?？傊?，通過在企業內、外部積極倡導綠色營 銷觀念，不斷培養企業員工、消費者和合作伙伴的綠色意 識，積極營造綠色酒店的文化氛圍，從而幫助現代酒店塑 造綠色企業文化。 3．2從規劃、建造入手，興建綠色酒店 現代酒店實施綠色營銷戰略要從最初的規劃、建造人 手，興建綠色酒店。在酒店的規劃和建造階段，酒店投資 方要加強與建筑師的合作，采用可持續發展的設計方案； 在建造時要大力采用節能、環保材料，盡可能使用節能設 備、節能電器和清潔能源，合理布局酒店的燈光、采風和 取暖設施，力爭使酒店建筑成為低耗、節能的綠色建筑。 如中國萬豪酒店就采用了用于熱水供暖的太陽能電池板和 用于降低建筑物溫度的節水裝置。 旺2012．11 3．3積極開發綠色產品，提供綠色服務 對現代酒店來說，綠色產品主要包括綠色客房、綠色 餐飲和綠色服務三大類。 1綠色客房。綠色客房首先要求客房在建造和裝 修時盡可能采用無污染、低能耗的“綠色裝飾材料”和 “生態裝飾材料”。其次，客房提供的核心產品要做到 “舒適、安全、健康、環?！?。如7天的環保努力主要體 現在其客房的核心產品上投入重金，包括五星級的知名品 牌護脊大床、高低蕎麥枕頭、十秒速熱節水淋浴、純天然 的棉織品或亞麻織品的床單毛巾、純植物油脂皂以及封包 浴巾避免二次污染，淀粉材料制作等方面。再次， 在確保不降低服務水平和服務質量的前提下，注意減少酒 店用品量的投放，尤其是減少一次性用品的使用。例如， 酒店客房內不設一次性牙刷、一次性浴液等。最后，客房 的布置要呈現綠色環境，如客房應擺上一兩盆植物，使客 房既有春意又充滿生氣。 2綠色餐飲。綠色餐飲首先要求現代酒店大力推 廣和使用無公害、無污染、無添加、安全、新鮮、優質的 食材和調料。為了確?！熬G色”蔬菜、肉類的供應，應 借鑒麥當勞、肯德基的做法，設立專門的生產基地，食材 和調料的生產、運輸、儲存、包裝等方面都必須符合綠色 標準；不使用珍稀野生動植物以及益鳥、益獸作為食材， 傳統菜肴中因珍稀動植物而揚名的，應研究出它的替代 品。其次是綠色食品制作過程必須符合綠色標準，菜肴的 制作盡可能采用竹筍、菌菇、山藥、紫薯、南瓜、五谷雜 糧等原材料，盡可能少使用肉類食材，同時力求在制作工 藝上節電、節氣。 3綠色服務。所謂綠色服務，是指酒店提供的服 務是以保護自然資源、生態環境和人類健康為宗旨的， 并能滿足綠色消費者要求的服務。綠色服務不僅體現在 產品被消費時，而且還包括酒店提供產品和產品被消費 之后。在客房服務中，設置清理、更換物品提醒，根據 顧客的要求清洗床上用品；在不降低服務質量的情況下 對可回收利用的物品實行再利用，盡可能多地使用可重 復使用的物品。在餐飲服務中，在顧客點餐時，服務人 員應引導顧客消費綠色菜肴及飲料，根據顧客的人數合 理確定點餐用量，力求做到經濟實惠、營養配置合理， 資源不浪費；食用過程中及時處理餐具和廢物；顧客離 開時對有價值的剩余主食、酒水、飲料“打包”，并提 供周到的相關服務。 3．4制定綠色價格，引導綠色消費 現代酒店實施綠色營銷戰略在制定產品及服務價格 時，應根據“環境有償使用”、“資源節約使用”、“誰污 染誰付費”的原則，將環保方面的支出納入到成本計算 的范疇，形成“環境成本”；讓對酒店綠色環境造成損害 的顧客為“環境侵害”埋單，以此增強顧客的環境保護 和資源節約意識，在引導綠色消費的同時實現現代酒店綠 色營銷的戰略目標。 3．5開展綠色促銷活動，樹立和強化綠色酒店形象 綠色促銷就是把環境保護和資源下轉P1l6 理論研討 中國市場2012年第44期總第707期 差，已經相較于普遍適宜人類居住地區的居民而言，處于 相對不利的地位。然而在氣候變化背景下，他們遭受的直 接生態導致了間接經濟利益的損失會更加嚴重。例如貧瘠 的地區、積雪山麓、沙漠地區、臨海地區的居民，由于氣 候變化的影響，狩獵、捕魚、飲水等傳統生活與生產方式 都受到了不同程度的影響。傳統的經濟利益獲取遭受不同 程度損失，導致生活質量下降，甚至有些地區居民淪為 “生態難民”，被迫離開故土向適應生存的地區遷徙。 3 生態脆弱地區及居民權益的法制保護 3．1在環境立法中貫徹傾斜保護原則 生態脆弱區的居民作為處于不利地位的最少受惠者， 我國環境立法應當遵循傾斜保護原則，彰顯對于生態脆弱 區發展及居民權益的保護。具體在環境立法中，對脆弱地 區的立法適用傾斜保護原則，對生態脆弱地區及其居民， 給予其更多的立法呵護，可以改善最少受惠者的不利地 位。在財政支持方面，建立生態受益地區與受損區之間的 橫向財政支付制度，對于生態不公平引發的狀況給予適當 的生態補償。盡快制定生態脆弱區環境恢復治理條 例，編制適宜不同生態脆弱區資源開發生態恢復的政 策、標準和技術規范，夯實生態脆弱區的生態環境恢復治 理、存續保育與生態難民的安置工作。 3．2完善我國現有的生態補償機制 要對生態脆弱地區及居民進行“補償”，然而我國現 階段生態補償機制存在重大缺陷，表現在以下幾個方面 ①缺乏對居民的生態補償立法規定。目前一些關于生 態補償方面的法律，但多數停留在對生態環境的補償和恢 復，諸如森林、草原、流域和礦產資源等，缺乏對當地居 民由于生態環境惡化遭致的損失的生態補償。例如，西部 草原防止過度放牧減少牲畜數量是當務之急，必然犧牲部 分牧民的利益。因此，國家應該建立生態保護補償機制， 給牧民一定的補償，提高他們生態保護的積極性。②我國 上接P6節約的理念納入企業的促銷活動中，通過強調 企業在環境保護和資源節約方面的行動來改善和加強企業 的綠色形象，更多地推銷綠色產品?，F代酒店實施綠色營 銷戰略應主動為媒體提供企業綠色產品和綠色服務的信 息；引導顧客購買綠色產品；通過各種形式的宣傳如招貼 畫廣告、燈箱廣告以及在大廳、客房、餐廳的宣傳手冊等 來突出地傳遞綠色信息。此外，酒店還應該積極開展綠色 公關活動，主動進行綠色贊助等活動?，F代酒店通過開展 綠色促銷活動，不僅可以幫助現代酒店把綠色信息更廣 泛、更直接地傳遞給社會公眾，不斷提升酒店的經營業 績，而且可以樹立和強化綠色酒店的形象。 胚2012．11 生態補償機制缺乏可操作性。目前的許多機制停留在政策 層面上，缺乏具體的實施辦法。③需要通過適當的財政制 度安排建立和完善橫向生態補償機制，以維護社會公平， 激勵貧困地區保護生態環境的積極性，促進區域性生態暇 務的有效供給。 3．3加強生態安全預警與執法監管體系 氣候變化是一個突發性很強的環境危機事件，所以在 環境執法方面，要做到防患于未然。首先，全面構建全國 生態脆弱區生態安全預警體系。對生態脆弱地區進行科學 監測和合理評估，建立生態脆弱地區數據庫資源共享平 臺，并利用政府信息公開平臺，定時發布災害預警信息， 提供生態脆弱地區生態安全預警服務，為國家全局環境決 策提供信息支持。其次，強化資源開發監管執法力度，防 止無序開發和過度開發。生態脆弱地區往往是自然資源豐 富的地區，因此有必要加強資源開發監管和嚴格執法，全 面開展脆弱區生態環境監查工作，對超采、過牧、亂墾、 濫挖等自然資源的破壞性行為進行有效的懲罰。 參考文獻 [1]潘岳．環境保護與社會公平[N]．中國經濟時報，2004 1O一28． [2]李鋒．論和諧社會中弱勢群體的地位以羅爾斯正義 論中“最少受惠者”為視角[J]．綏化學院學報，20081． [3]朱麗，穆隨心．“傾斜保護原則”正義價值研究[J]．陜 西社會主義學院學報，20102． [4]鄭雪梅，韓旭．建立橫向生態補償機制的財政思考[J]． 地方財政研究，20061O． [基金項目] 環境正義與中國農村環境保護問題研究 IOYJC7100202010年度教育部人文社科研究一般項目階段性 成果。 [作者簡介]馬存利1975一，男，山西財經大學法學院副教 授，吉林大學法學博士。 參考文獻 [1]史建強．酒店低碳綠色營銷探析[J]．山西經濟管理干部 學院學報，20114． [2]宗聰聰．綠色酒店運行研究[D]．蘇州蘇州大學， 2010． [3]晏素．淺談酒店的綠色營銷策略[EB／OL]．[201008 25]．http／／www．bianjibu．net／． [作者簡介]高金城1972一，男，漢族，湖北武漢人，武 漢商業服務學院商貿學院副教授，高級營銷師，管理學碩士，武漢 商業文化研究所特約研究員，先后公開出版網羅天下、批判營 銷等七部著作，公開發表論文三十余篇，研究方向市場營銷與 管理。